Freitag, 20. Januar 2017

Die Zukunft der Wirtschaftspresse

Ich mache mir Sorgen um die Wirtschaftspresse. Die Auflagen sinken insgesamt weiter, das Anzeigengeschäft reicht weder zum Leben noch zum Sterben.
Warum ist gerade die Wirtschaftspresse dermaßen eingebrochen?
Am meisten interessieren mich natürlich die Magazine, bei denen ich gearbeitet habe.
Capital verkaufte zu seinen besten Zeiten 330.000 Hefte, davon 130.000 im Einzelverkauf. Heute verkauft das Magazin im Einzelverkauf weniger als 5.000 Hefte, die Abos sollen nur noch bei 40.000 liegen. Auch die Wirtschaftswoche hat nach meinen Informationen nur noch 60.000 Abos, früher waren es mal über 110.000.
In ihrer Not melden alle Magazine Mond-Auflagen, die weit entfernt sind von den echten Verkäufen, also ohne Lesezirkel, Fliegerhefte und sonstige Sonderverkäufe.
Die gemeldeten Brutto-Umsätze der Anzeigenabteilungen verschleiern die hohen Rabatte, die gegeben werden müssen. Am Ende erzielt kaum ein Verlag ausreichende Renditen in seinem Kerngeschäft. So versucht man dann die Marken auf andere Weise zu monetarisieren. Das Handelsblatt verdient inzwischen mit Veranstaltungen mehr als mit Anzeigen. Rund 20 Millionen Euro soll der Umsatz mit Events inzwischen betragen. Andere verleihen Preise und suchen ihr Heil im Verkauf von Best-Logos. Nebengeschäfte dominieren das eigentlich Produkt: journalistische Inhalte.
Digitalisierung als Ausweg? Die digitalen Ausgaben arbeiten mit unterschiedlichem Erfolg. Sie können kaum die Printeinbrüche kompensieren. Selbst das reichweitenstärkste Portal, handelsblatt.com (6 Mio. Visits im Dezember 2016) erreicht nicht die Zahlen von Onvista (11.2 Mio.) oder Finanzen.net (28 Mio. ), wenn man laut Statista den wirtschaftsrelevanten Teil ("Anzahl der Visits ausgewählter Webseiten der Themenkategorien Wirtschaft, Finanzen, Job, Karriere") nimmt (die Gesamtzahl der Visits von Handelsblatt.com lag bei 17 Millionen).
Die Zahlen der einstigen Institutionen Capital und Wirtschaftswoche kann man erst recht vernachlässigen.
Die Stroer-Gruppe ist inzwischen mit über 29% Markanteil größter mobiler Werbevermarkter in Deutschland. Ihre Plattformen, darunter T-Online, bieten Reichweite in einem Sammelsurium von Portalen ohne echten Journalismus. Die ehemaligen Plakatkleber dominieren damit ein Werbesystem, das zwar Content braucht, aber keine "guten Geschichten".

Tatsächlich ist es die Relevanz, an der sich die Wirtschaftspresse die Zähne ausbeißt. Ein Magazin namens "Landlust"  muss sich nicht die Frage zu stellen, ob man es braucht. Ein Wirtschaftsmedium muss man brauchen.
Nur: News im Wirtschaftsbereich bekommt man meist umsonst. Nutzwert wird von Portalen wie "Check24" abgedeckt. Börsentipps gibt es in unendlichen Mengen im Internet.

Ist also Qualitätsjournalismus in der Wirtschaft nicht mehr gefragt?
Nach meinen Erfahrungen lesen Manager und Unternehmer nach wie vor jeden Tag, was in der Welt passiert. Doch die neue Generation liest anders, sie scrollt sich morgens auf dem Smartphone durch die Nachrichten, liest am Vorabend die Epaper-Ausgaben und auf dem Flughafen die kostenlosen Zeitungen aller Couleur. Die Kostenlos-Kultur ist gerade in der Wirtschaft weit verbreitet, sie wird verstärkt durch nachrückende junge Generationen. Die Wirtschaft liebt die Kostenlos-Kultur. Selbst reiche Unternehmer freuen sich, wenn sie eine Flasche Bordeaux zum Schnäppchenpreis ergattern. Top-Manager lassen sich den Parkschein abstempeln, wenn sie ein paar Euro sparen können. Und wenn sie bei BILD die kostenpflichtige Bild-Plus Version abonnieren sollen, um das Trump-Interview lesen zu können, schalten sie eben um auf die kostenlose Times-Version.
Ein Dilemma für alle Verlage.
Doch Informationen sind für jedes Unternehmen nach wie vor lebenswichtig. Manager, die sich nicht informieren, sind ungebildet und machen Fehler.
Schon vor zwanzig Jahren, als Capital und Manager Magazin in Spitzenzeiten 500 Seiten Umfang hatten, hieß es: Wer soll das alles lesen? Trotzdem meldeten die Magazine hohe Auflagen und irrsinnige Werbeumsätze. "Wer soll das alles lesen" gilt heute mehr denn je. Das Internet überschwemmt die Menschheit mit Informationen und Desinformationen, die totale Fragmentierung der Informationswelt ist Realität geworden. Sie ist der Feind klassischer Medien.

Reichweite ist für die Werbung heute wichtiger als Qualität. Junge Marketing-Manager reden nur noch von Content, nicht mehr von Inhalten. Content-Fabriken verderben die Preise des klassischen Journalismus. Inhalte werden fürs Google-Ranking präpariert, nicht für die Leser.
Die Medienbranche ist dem härtesten Wettbewerb ausgesetzt, den man sich überhaupt nur vorstellen kann. Einen Ausweg gibt es nicht. Selbst die starken Marken leiden unter langsamer Auszehrung.

Was also tun?
Nachrichten sind inzwischen ein homogenes Gut. Sie sind überall kostenlos erhältlich, warum soll irgendjemand dafür bezahlen? Zahlende Leser gewinnt man nicht durch Nachrichtenjournalismus, sondern durch den Blickwinkel der eigenen Marke.
Zu den nach wie vor erfolgreichen Medien gehört die ZEIT. Sie hatte früher mit Gräfin Dönhoff, später mit Helmut Schmidt renommierte Herausgeber und mit Giovanni di Lorenzo den besten Chefredakteur in Deutschland. Die ZEIT ist ein Autorenmedium, ohne Hektik, ohne Schaum vor dem Mund, gründlich und umfassend. Meinungsstark, aber nicht bevormundend. Von ihr kann man viel lernen.

Mein Rat an Wirtschaftsmedien, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen:

  1. Autorität und Relevanz schaffen: Voraussetzung dafür sind namhafte Herausgeber, brillante Kolumnisten, überzeugende Analysen. 
  2. Meinung und Kommentierung durch erfahrene Journalisten stärken. Kindergesichter sind dafür (noch) nicht geeignet.
  3. Leuchtturmgeschichten in jeder Ausgabe schaffen. Journalisten auch mal mehrere Wochen Zeit für Recherchen geben. 
Wenn diese drei Bedingungen erfüllt sind, können und müssen alle Register der Digitalisierung gezogen werden. Nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich. Facebook kann zum Instrument der Kundenbindung werden, denn es führt gleiche Interessen zusammen. Facebook könnte die gemeinsamen Interessen aller FAZ-Leser herausfinden. Das kann man als Filterblase kritisieren, für Verlage kann es aber ein höchst nützliches Instrument werden, zumal die Entwicklung ja nicht stehen bleibt. Leser zu binden, ist schließlich die wichtigste Herausforderung jedes Mediums.

Das alles kostet allerdings Geld. Wer als Verleger erfolgreich sein will, muss investieren, und zwar in journalistische Qualität, nicht in Content.


Kommentare:

  1. Das Handelsblatt hatte im Dezember 2016 17 Millionen Visits.

    Schöne Grüße,
    Martin Dowideit
    Handelsblatt

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  2. Laut Portal Statista waren es im Dezember 2016 nur 5,99 Millionen Visits, aber ich lasse mich gerne eines besseren belehren

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  3. Bei einem Honorar von 100 Euro inkl. Fotos helfen mir auch ein paar Wochen für die Recherche nicht weiter.

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